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一汽红旗:政企联动探索营销新路


来源:澳门凯时   时间:2019-08-13





  在过去的500天里,红旗究竟经历了什么,可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌,重新回归红尘?红旗做对了哪些事,可以在这片肃杀的市场寒冬之中,老树新芽,逆风飘扬?


  2018年1月8日,徐留平在人民大会堂,在数百与会一汽人和媒体人的面前,庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗承诺。彼时,距离他调任一汽集团董事长,时间尚不足半年。


  一汽集团,从内部看,情况错综;从外部看,自主研发无力;从上帝视角看,一汽集团的发展陷入艰难。而红旗,是难中之难。


  “新红旗将奋力向2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级的宏伟目标迈进!”即使是徐留平在人民大会堂发出振聋发聩的新红旗宣言时,外界对于这位新到任不久的董事长,为红旗定下如此高调的销售目标,同样也是将信将疑。


  时光流转,2019年7月市场总体数据出炉,同比再降12.4个百分点。一时风声鹤唳,曾经的盛世繁华,转眼变成了生与死的战场。然而,在堪称冰点的中国车市中,一抹象征着上升的红色让人无法不去关注。


  这就是红旗——2018年,红旗以全年销售3.3万辆,同比增长624%的惊人成绩超额完成当年目标。2019年上半年,红旗累计销量突破33200辆,6月单月销量超过8000辆,再次创造新的销售纪录。


  在过去的500天里,红旗究竟经历了什么,可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌,重新回归红尘?红旗做对了哪些事,可以在这片肃杀的市场寒冬之中,老树新芽逆风飘扬?一汽人是如何用500天的时间,实现再造一个新红旗的奇迹,创造了一个传承与创新的伟大时代样本?


  第一件事:做对品牌


  红旗之于国人,是国车是历史,是图腾是符号,是庙堂之上不食人间烟火的神,惟独不是每天自己开来坐去的那辆车。这个印记,从1958年第一辆红旗从长春一汽的厂房缓缓驶出时,就已经牢牢烙印在中国人的脑海里。想改变这样的第一印象,何其艰难?


  就像奔驰与迈巴赫、途锐与卡宴。一个豪华品牌,无论拥有何等先进的技术和豪华的配置,亦不过是“术”的高低。而拥有一群什么样的拥趸,才是一个品牌对于“道”的领悟。在红旗身上,相比于技术层面的革新,更为严峻的挑战是由于长期产品的断层,所导致的市场与消费者认知的断层。没有人知道,究竟红旗车是为谁而造,谁又适合开红旗车?


  依然是国家机构中的那些官员吗?还是传统豪华车的消费人群?或许,两者都是,也都不是。一如徐留平提出的“新高尚精致主义”,高尚、极致、意境构成了新红旗的魂。同时,也为新红旗品牌的目标人群做出了指向。


  2019年4月,红旗“新高尚情怀人士”俱乐部正式成立。无论是奥运冠军或者国粹传承,无论是经典荧幕形象或者中国科幻第一,在他们身上可以看到那份对于高尚和极致的追求。而这份追求的背后,是自我突破和创新的努力,是家国情怀和责任的觉醒。


  更重要的是,他们身上所蕴含的年轻活力和奋斗精神,带有超越时间、跨越地域的普世价值。而这,也恰是新红旗品牌形象最真实贴切的呈现。“新高尚情怀人士”俱乐部出现,第一次让红旗品牌的用户形象得以落地,也让“新高尚情怀人士”这一不容易被理解的用户画像,得以真实具象化的表达。


  第二件事:做对产品


  回望历史,客观地说,一汽并非没有对红旗做出过改变。在过去若干年中,红旗也曾推出过多款面向民用市场的产品。然而产品上市,波澜不惊。在品牌、价格、性能这三大核心要素之间,红旗并没有得到消费者的认可。简而言之,产品没有做对。


  真正的改变从H5开始。从H5到HS5,从轿车到SUV,崭新的设计语言改变了过去人们对红旗、对国车的印象。7月12日,红旗HS7正式上市。这是红旗在新品牌战略发布后500天之内,上市的第三款全新车型,也是迄今为止红旗在民用市场中,投放的价格最高的一款车型。


  相比之前的两款产品,HS7对于未来红旗品牌的发展意义非凡。一方面,这是新红旗第一款真正意义上的全新产品,代表了目前一汽集团最高的自主研发水平;另一方面,这也是中国自主品牌第一次探入豪华品牌的主力阵营,以真正的实力而非价格,与跨国车企进行硬碰硬的市场对抗。


  “红旗HS7是红旗工厂第一款全新产品。在产品定义、策划、研发、制造、采购、供应、质量等方面,都凝聚了红旗人披星戴月、日夜奋战的干劲和热情。”对于这款车,徐留平给予厚望。在红旗HS7量产仪式上,他曾表示,红旗HS7要从质量、销量上,构成中国汽车产业C级SUV中的全新标杆,成为红旗高质量、高品牌、高认知度、高销售量的典范。曾经,对于如何让红旗“落地”充满争议。是继续走超豪华的庙堂路线,还是干脆放下身价,从群众来到群众中去?如今,在保持品牌的凝重感,与实现全面市场化的二择中,红旗HS7已经成功竖立起了一个标杆。


  而从市场和消费者的角度来看,红旗HS7或许可以令很多人第一次对自主车型由衷产生尊敬感。对见惯了欧美豪华车的中国消费者来说,红旗HS7身上那种远远超出预期的高级感,依然令人充满震惊和触动。真正看过、摸过HS7的人都不禁会发出感慨——这一次,红旗车真的做对了!


  第三件事:做对营销


  在注意力经济的时代,一个品牌如何在纷杂的信息流中脱颖而出,得到消费者的关注,是营销人的永恒话题。对于红旗来说,全面的市场化意味着它也必须经历这场时代的洗礼。


  “选择品牌合作伙伴,就像结婚,既要门当户对,又要互相喜欢。”对于红旗品牌,选择一个精神匹配高度契合的伙伴更不容易。长久以来,“高大上”的品牌形象,是红旗的盔甲更是软肋,让其囿于其中。


  对于红旗的营销之难,徐留平曾如此感慨。而如何让红旗品牌既能接地气,又不失格调;既有时代精神,又不堕于潮流,是红旗营销人的巨大挑战。就像61年前生产第一辆红旗车一样,面对挑战,红旗人再一次演绎了什么叫做“事在人为”。


  无论是与故宫签署战略合作协议,还是通过春晚传递振兴民族品牌信心;无论是联合出品《真爱?梁祝》创新国粹艺术,还是牵手长春国际马拉松发力体育营销…….红旗过去的500天,堪称车界营销样板的500天。


  红旗与长春市政府联动,将产品发布与汽车文化相结合,再一次在政企联动的创新上做出了楷模,为长春这座汽车之城注入了更丰富的文化内涵。这是在赞助长春马拉松赛事后,红旗品牌营销模式创新的又一次有益探索,在传播中国汽车文化的同时,还将落地多项产学研结合的项目,助力中国汽车产业发展。


  “理想、执着、变革、谦敬”,新红旗精神在500天的发展奋斗中从口号一步步落在了实处。从品牌到产品,从营销到服务,新红旗的变化正在以“天”为单位,刷新着业界和消费者对红旗的认知。


  在品牌塑造、造型创意、产品开发、技术创新、品质质量、营销服务、客户关怀、体系建设等方面取得瞩目成果的背后,是红旗人全力以赴,化不可能为可能的执着奋斗;是为了做到更好,不断思考反省勇敢改革的决心勇气。


  从历史中汲取灵感,于今天创造新的历史。已经走过一甲子春秋的红旗,在历史机遇与时代挑战中,层层蜕变,涅槃重生。在政局多变、中国崛起的全球大格局中,红旗的华丽转身注定被赋予更丰富的内涵。


  新红旗,一个传承与创新的时代样本,中国汽车工业中难以磨灭的一束星火。(卢山)


  转自:中国商报

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